三牛平台用户注册入口:青铜报告|10

2023-01-30 18:25上一篇 |下一篇

  编者按 针对当前汽车行业的快速变化以及智能电动汽车时代面临的挑战,青铜科技出品《青铜报告》,旨在对新能源汽车赛道智能、科技、技术与营销等领域进行深度挖掘,解答从业者在生产经营中的困惑,探寻消费者最真实的需求。

  2022年第9期,我们聚焦10—20万元新能源市场,以下为本期《青铜报告》的部分内容。

  (接上期)

  四、消费心理改变,如何打动最挑剔的用户?

  在发展的初期,新能源汽车要么是高净值人士的玩具,要么满足了低端电动踏板车用户升级的需求,中端消费群体选择这类产品异常谨慎。10~20万元中端新能源车的增速、占有率均远低于20万元以上高端、10万元以下低端新能源车。

  随着技术进步和车型增多,消费者对新能源汽车的接受度越来越高,自2021年起,新能源车不仅在渗透率上迅速提升,更开始向大众级市场拓展,与燃油车正面叫板。

  相比“赔本赚吆喝”的低端市场,和体量有限的高端市场,覆盖面更大同时又具备一定利润空间的中端市场,早在燃油车时代就被视为车企竞争的主战场。然而,看似巨大的蛋糕,想要吃到也并非易事——所谓重口难调,加之10~20万元区间用户是出了名的挑剔,“既要又要还要”的需求比比皆是。

  并且,物异时移,在智能电动化时代,面对新一代消费人群,新能源车企的策略和打法必须要随之改变。

  1、Z世代用户崛起,赋予大众级新能源市场巨大潜力

  伴随首批Z世代(Generation Z,1995~2009年间出生的一代人)人群陆续步入职场,并开始拥有独立的经济来源和自主的消费态度,中国年轻一代不仅已成为核心消费者,也是市场潮流的推动者。

  根据国家统计局数据,我国Z世代的人数约2.6亿,约占全国总人口的19%。其中“95后”约占该群体近四成;而“00后”和“05后”共占Z世代总体的63%。

  Z世代的崛起刺激着各行业消费需求的释放,同样也助推了新能源汽车行业的快速发展。从消费者关注的产品层面而言,凭借着环保节能、智能新潮等特质,新能源汽车受到了Z世代消费者的青睐。相关报告数据显示,35岁以下的年轻群体已经成为新能源汽车最主要的成长市场。

  调查显示,77%的Z世代消费者愿意购买新能源汽车。其中,58.3%已拥有一辆车,他们当下购买一辆新能源汽车的意愿程度最高,为62.6%;其次是没有车的消费者,他们购买新能源汽车的意愿程度较高,为24.8%;最后是已经拥有两辆及以上家用车的消费者,他们购买的意愿程度较低,为12.5%。

  在车辆动力模式的选择上,68.6%的年轻消费者倾向插电混动车型(含增程式),31.4%更愿意选择纯电动车型。从具体车型来看,Z世代偏爱SUV,有48.1%的受访者选择SUV,29.6%选择轿车,15%的受访者选择MPV,其他车型占7.3%。

  从价格角度来看,15~20万元价格区间的新能源车型更吸引Z世代消费者,有30.1%的受访者选择这一价位,其次是10~15万元的车型,占比26.6%,24.5%的受访者表示愿意购买超过20万元的新能源车型,选择购买10万元以下的车型消费者占比略小,为18.8%。

  由此可见,数量庞大的新生代消费主力与10~20万元级新能源市场高度契合,他们的崛起,赋予平价新能源车以巨大潜力。

  同时需要指出的是,这群成长在我国经济高速增长,汽车工业日新月异时期的年轻人,显示出了更强的“国货”自信,主流自主品牌、造车新势力的车型更受他们青睐。一方面,自主新能源车不仅延续了燃油车时代高性价比的特点,在技术上也具备领先优势;另一方面,特斯拉、主流合资品牌在10~20万元级市场基本处于缺位状态,很难成为用户的主流选项 。

  2、钟情黑科技,但续航、安全、性价比更重要

  2022年被视为智能电动车元年,大算力平台、智能感知系统等,成为了车企重点“内卷”的 领域。虽然很多智能化配置眼下仍是噱头大于实质,但整体来看,智能科技对互联网“原著民”的Z世代群体,更具亲和力和吸引力。

  调查结果显示,53.7%的受访者认为新能源汽车可以实现更多智能化功能。在购买新能源汽车时考虑的11项重要因素中,智能科技配置能排进Z世代受访者最关注的产品力前五名。在具体的功能上,自动辅助驾驶、自动泊车、中控大屏及多屏联动这三项用户需求更强,随后才是车载娱乐系统和语音交互功能。

  但与此同时,消费者也非常关注续航里程、安全可靠性和价格,尤其是10~20万价格区间的新能源产品,在用户的认知里仍然是“用来开的”,传统的好车评价标准,同样适用。调查也反映出,续航焦虑和充电不便的问题至今未被完全消除,依旧是“劝退”消费者的主要原因。

  不过值得一提的是,“价格”这一要素主要指购车价格和用车成本,用户对新能源车的保值率并不敏感;并且“安静、动力性能好、体验好”比“送牌照/不限行”的吸引力还要大。

  上述调查数据从一定程度上印证了大众级新能源市场正在由政策驱动转向市场驱动,比亚迪、埃安、哪吒、零跑等品牌之所以销量领先,是因为它们首先满足了用户对“好车”的务实性需求,在一定程度上做到了高性价比,其次在一些显性(如大屏)或实用(如ACC)的智能配置功能上,迎合了用户期待。

  3、竞品模糊化,创造新需求新体验或成竞争关键

  早在燃油车时代,大众级市场用户就已被证明,是需求最多元,最挑剔的人群。而随着智能电动化时代的到来,10~20万元新能源车面对的客户群,在保持“既要又要”的传统风格之外,也出现了一些新的消费特质。

  如上文所述,如今大众级细分市场的主力消费人群已变成90后,相比父辈,他们对汽车和科技产品更加熟悉,不需要“被教育”,消费观更开放随性,虽然会精打细算,但也愿意为自己的喜好付费。

  这些特点反映到购车决策中的结果是:用户重视自我,淡化品牌;有别于燃油车时代固定价格带看车的情况,如今消费者购买力弹性提升,终端出现了竞品模糊化,消费者跨价位段对标的迹象。

  换言之,对于车企来说,消费者愈发以自我感官体验为中心,使得过去基于机械参数和物理功能的评价标准失准;市场需求变得模糊化,品牌溢价开始重构;电动智能无法定量区分产品,长期看或重复手机的同质化竞争。

  面对新的消费趋势,新能源车企须将自身从传统制造业属性转变为消费兼科技属性。此外,还有一点至关重要:参照智能手机的发展过程,当科技进步的速度超越用户需求的增长速度时,企业的“预言”能力将决定其市场影响力,即创造新需求新体验,并使其成为用户刚需,将是未来竞争的关键三牛平台用户注册入口

  4、从B2C到C2C,品牌应构建3层网状传播体系

  事实上,早在油电切换之前,汽车营销就已先一步发生巨变。

  过去十几年,随着卖方市场向买方市场过渡,传统经销商模式存在的信息不对等、价格不透明等问题逐渐锐化。2020年突如其来的疫情,更是让线下4S店陷入瘫痪,传统车企不得不开始直面用户,构建自己的数字化营销体系。

  同时,电动汽车不同于传统燃油车的商业模型;新生企业强劲的产品力以及智能化的汽车软件服务;目标群体购车习惯的改变,以及消费者对个性化和新零售体验的追求,都在迫使车企进行以客户为中心的营销转型,建立直营+全渠道销售模式,从单纯依靠经销商2C,向品牌2C过渡。

  经过近两年的探索实践,业内对现阶段的营销环境又有了新的认识:在移动互联网的高渗透率下,传播呈现出越来越强的圈层化、碎片化、去中心化特征;相比所谓的绝对权威,人们更愿意相信“同道中人”,并且也更有意愿和可能,在个性化的自组织或微粒化的社会网络中,施加自己的影响力;在KOC、UGC、用户社区等热词背后,是一场全面打响的C2C“人民战争”。

  总而言之,在智能电动化时代,传播链路正逐渐由拼曝光的全链路漏斗模式,以及拼流量的拉新转化裂变模式,转变为多层次、多元化的网状模式。因此,汽车品牌应将B2C与C2C相结合,构建“内三外三”传播体系。

  “内三”即微博、微信、抖音的官方号,为企业的直接发声渠道;“外三”则是大V、Up主、小红书,由意见领袖、粉丝、用户“自发”产生内容。

  基于“内三外三”传播体系,以视频化的优质内容,形成网状传播,实现所见即所买;每一个网格都有不同的优质内容,圈起的是不同的细分人群,最终不同的网格会筛出不同的意向用户。

  五、竞争升级但黑马常有,增程赛道大有可为

  中汽协数据显示,1~10月,新能源乘用车市场中,各价格区间均呈现增长态势,其中15~20万元车型销量最大,且同比增长最显著,达到241.6%。

  虽然今年出现了电池涨价、缺芯、疫情、购置税减半等多种对新能源车销售不利的因素,但并未影响其增长态势,可见新能源市场根基已足够稳固。青铜科技认为,接下来,大众级新能源车的放量和行业的智能电动化转型,将形成互为推动力的良性循环,同步加速向前。

  但市场蛋糕扩大的同时,竞争也驶入了深水区,过去燃油车时代的“红利普惠”现象,在智能电动化时代恐怕不会发生。

  1、补贴退坡竞争加剧,新能源品牌达到盈亏平衡点不易

  从明年起,国家补贴将完全退坡,我国新能源汽车也将从政策驱动正式转为市场自由发展。这意味着,新能源汽车要开始与燃油车的公平竞争。并且,大部分自主品牌和合资品牌都在加速布局电动化产品,新能源赛道会变得更加拥挤。

  目前,新能源车企面临的挑战主要有三个:首先,盈利门槛显著提升。由于燃油车成本分散且弹性较大,较小的销量就能把成本降到盈亏平衡线以下,小车企也能盈利。而新能源车电池刚性成本占比大,削弱了规模效应,导致新能源车企的生存门槛大幅提升。

  根据中信建投证券研报测算,明年EV单车补贴平均退坡1.26万元,平均销售价格为30万/25万/20万/15万的纯电车型在碳酸锂涨价和补贴退坡冲击下,销量分别需要增加16.90%/21.09%/27.98%/41.58%才能达到盈亏平衡点。

  PHEV因为电池容量较小,现有补贴较低,明年单车补贴平均退坡4800元。平均销售价格为30万/25万/20万/15万的混动车型,在碳酸锂涨价和补贴退坡冲击下,销量分别需要增加5.04%/6.12%/7.76%/10.61%才能达到盈亏平衡点。

  鉴于此,企业只有两种应对方式,提升销量和品牌向上。而这又牵出了另外两个挑战。

  新能源汽车市场集中度远超燃油车市场。中汽协数据显示,今年1~10月,新能源汽车销量排名前十位的企业集团销量合计为434万辆,同比增长1.2倍,占新能源汽车总销量的82.2%,高于上年同期5.4个百分点。在新能源汽车销量排名前十位企业中,比亚迪累计销量接近140万辆。

  背后的原因一方面是新能源车受电池、芯片等上游供应链制约较大,大体量的主机厂才能拥有更强的话语权和掌控力,以保证产能和利润;另一方面,用户尤其是大众级市场消费者,比较看重续航、电池安全等方面,因此更愿意相信大厂出品,或销量大经过更多市场验证的产品。

  当规模效应成为胜负手,市场又选择从众,想要突围实属不易。而与此同时,向上亦不是水到渠成的事。虽然中国品牌已借助新能源的东风实现了弯道超车,在三五十万的市场,极氪、问界、蔚来、理想等品牌成绩亮眼,但冲出价格桎梏,走向高端新能源市场的企业仍是少数,更多的企业还在品牌向上的道路上挣扎。

  仅是15万这道门槛,就难住了不少车企,比如欧拉、飞凡、几何等,就连跻身新势力头部阵营的哪吒和零跑,也尚不能说真正冲破了这层天花板。

  2、竞争加剧但机会仍在,增程赛道有望诞生新黑马

  诚然市场竞争加剧,后来者想要跻身主流实属不易,但并不代表市场格局已经固化,相反,眼前就有新的赛道正在孕育下一批黑马。

  当前,燃油车受到高油价影响,且将来又注定被淘汰,因此无论是车企还是用户,都在向新能源车倾斜。但电动车仍存在里程焦虑、充电不便等问题,加之车价涨幅更大,消费者开始青睐可油可电的PHEV产品。

  目前,业界已逐渐形成共识,PHEV是现阶段替代燃油车的最佳选择,尤其是在比亚迪DM-i将混动价格和馈电油耗打下来之后。但青铜科技认为,也正是因为比亚迪已经在混联技术路线上建立了绝对优势,其他企业就算投入巨资研发出了参数更优的DHT PHEV,也很难改变用户先入为主的认知。

  相比之下,增程路线却大有可为。一方面,由于增程系统是纯电驱动,其使用体验无限趋近于EV——动力澎湃,加速线性,NVH也能控制在较低水平;并且增程可搭载下一代中央集成式电子电气架构,这意味着智能电动车具备的智能化和自动驾驶能力,它也具备。

  另一方面,增程车“短途用电,长途用油”,免去了EV的续航和补能焦虑。若车企在产品轻量化、增程器热效率、动力系统能效等方面下下功夫,做得更好一些,其使用成本并不比混联PHEV高,甚至有可能更低。

  对用户来说,增程技术带来的是鱼和熊掌兼得的体验,非但不“落后”,反而很香;对车企来说,增程门槛低,省下的部分成本可用来实现更大的车内空间、更多的豪华和科技配置,消费者满意,自己也能多赚,可谓双赢。

  此前,选择增程路线的理想和问界已取得了巨大的成功,但由于它们身上分别带有“大单品奶爸车”和“华为造车”的鲜明标签,很难说是增程技术打动了消费者。为严谨起见,青铜科技对该赛道进行了持续观察和调研。近期,长安深蓝SL03增程版车型的快速上量,已经能在一定程度上支撑我们的观点。

  该车的增程版仅提供一个配置,但由于没有竞品,其凭借前卫的设计、出色的加速能力、低油耗,以及高性价比配置,迅速赢得了大众级用户的青睐。

  目前,不只长安深蓝一家看到了增程赛道蕴藏的巨大机遇,广汽、哪吒、零跑、自游家、天际等品牌也已经或即将推出增程产品。乘联会秘书长崔东树表示:“我们认为增程式市场空间比较大。随着部分车企取得阶段性成功,其他车企也会加速投入,力争在这几年加速淘汰传统燃油车。”

  青铜科技认为,当下新能源企业远没有到窝里斗的程度,因为超过80%的市场仍然被燃油车占据。与其在和竞品的对标中争个毫厘,不如发掘新的蓝海,从燃油车手中抢夺更大的蛋糕。短期看,布局高性价比的增程产品,是很好的选择;长期看,在增程的基础上构筑电池和智能化技术的防火墙,有助于新能源企业在市场上保持长期领先。

  以上为《青铜报告》2022年第8期精简版内容,更多数据和分析请见完整版报告。

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